成熟EDA行业中的市场营销

EDA行业已经从一个微不足道、自由、狂野的西部般的市场发展成为一个成熟的行业,雇员数量达到了创纪录的35,000名专业人员,每季度的营业额达到20亿美元。 虽然美洲市场仍在回复,亚太和日本市场的增长超过两位数,但欧洲,中东和非洲(EMEA)在过去一个季度中还是有所下滑。

Cadence Design Systems,Mentor Graphics和Synopsys,是大家所熟知的“EDA三强公司”,其实现了在IC设计和签核以及功能验证领域的显着增长。 然而,PCB市场的收入在2014年仅增长了5.3%,达到8.531亿美元。 这些领先的EDA公司的收入比较如图1所示。

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图1:主要EDA公司的收入比较(来源:Cadence 10-K申报)。

虽然只占总EDA收入的一小部分,但其在PCB市场的排序有所不同:Mentor Graphics,Cadence,Zuken,Altium,Pulsonix,Intercept Technology和CadSoft。 Mentor,Cadence和Zuken都在企业间和主流市场竞争,并且都有两位数的市场份额。 另外,Altium是相对较新的企业,处在频谱下部,但将自己定位为企业级解决方案。

还有许多免费或低成本的PCB工具,如KiCad,DipTrace,Toporouter,DesignSpark,CircuitMaker,PCB123和PCB Artist等等。 但这些工具主要还是为了满足电子爱好者或入门级市场。

EDA主要收入来自以下经营活动:

•EDA软件和知识产权的永久和限期许可

•软件支持和合同后期维护

•专业服务,包括咨询和培训

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表1:专业PCB设计软件工具。

EDA公司通常通过收购和兼并来创新,因为通过这样来购买新技术更加容易,而不需要花费时间和资源开发产品并承担市场份额降低的风险。 然而,一些公司更倾向于与其他EDA供应商合作,而不是收购。 但这会使得他们更容易受到外部影响。许多小型EDA初创公司会着重于开发利基市场技术,这样的创新能在特定领域中增加价值。 但是,它们的快速增长很快就会达到阈值,之后将无法再保持相同的增长率。 这些公司是很好的收购对象,因为他们的技术能够合并到现有的应用程序中,以提供端到端的解决方案。

EDA行业非常具有竞争力,其特点是在EDA市场特定领域中的领先企业具有非常强势的地位。 这些领先企业的强势地位能够保持相当长的时间,因为这类软件难以掌握,而一旦其员工和行业中的其他人熟悉特定的软件产品,客户就不愿意再做出改变。 由于这些原因,大部分盈利都来自供应商在市场上领先的领域。 这些行业可能是周期性的,并且经历不断和快速的技术变化和产品淘汰、价格侵蚀、标准变化、产品生命周期短、产品供需波动大,以及行业整合。

如果您回忆一下任意一家EDA公司的历史,您会发现其在多年来进行了多次收购和合并。 该技术曾经是非常昂贵并且难以使用和管理的基于UNIX的“恐龙”。 我记得那时使用这样的系统的一台电脑需要支付10万美元以上,而且还有很多bug。 我认为真正的突破是在1995年Windows NT操作系统问世,其能够支持需要使用非常多内存的大型数据库,为我们提供了一个UNIX应用程序的低成本替代品。

在没有办法移植库和数据库的情况下,更换供应商是一个噩梦。 当你终于下定决心并购买了新的软件时,你往往会发现它比以前的解决方案更糟糕,而且还需要更多时间进行学习。 幸运的是,如今的EDA公司已经有所改变,他们提供功能丰富的工具,能够分析和设计极其复杂的产品。

EDA供应商正在努力跟上客户不断变化的需求。 如果不能快速响应技术发展或客户日益增长的技术要求,就会导致其产品缺乏竞争力和被淘汰。

早期市场由创新者和有远见的公司所主导,他们为新技术支付了高额的开发费用,使得复杂和昂贵的具有竞争力的工具能够茁壮成长。 然而,主流市场会等待该技术经过验证后才采用。例如,在过去,配电网(PDN)规划在设计过程中被忽视,但现在已成为PCB设计的重要部分。

主流市场占整个EDA软件市场的65%以上(图2),其提供了可接受的价格和成熟的技术。 大多数企业级工具需要高水平的专业知识来驱动。 企业级工具通常通过团队的规模(通常更多的人等同于更快的设计速度)以及团队内部的专业化(例如SI / PI,DFM,热工程等)来区分。 专家通常只使用几个工具,以达到对工具进行跟深入的研究,并且能够比主流工程师更容易接受有易用性问题的工具。 然而,主流市场需要直观的工具,可以由从EE到PCB设计师的开发团队的任何成员使用,以实现快速完成。

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图2:技术采用周期(来源:Crossing the Chasm)。

曾经只销售企业级解决方案主要EDA公司现在还以极具竞争力的价格提供具有高生产力功能的入门级和中级工具,这性价比非常惊人。 如今,PCB设计过程不仅仅涉及电路图输入和PCB布局。 随着电子系统越来越复杂,工程师需要考虑到整个产品的全局进行开发。 一个包含PCB设计的设计工具,再加上全面的仿真和分析,真正让设计工程师确信他们的产品能够按时交付,并以最高的性能和可靠性交付。 此外,随着电子元件变得越来越小,速度越来越快,密度越来越高,工程师们有时必须使用虚拟原型,来节省非常宝贵的时间。

中小企业(SME)现在主导着EDA市场,随着全球客户数量的增长,技术价格随之下降。 多年来,工具的成本从每台电脑约10万美元降至约15,000美元,同时具有更先进的功能。 这对于客户来说无疑是非常重要的,但对于EDA公司和他们的全球经销商网络来说并非如此。 从销售人员的角度来看,现在的奖

励远远低于从前。

EDA行业的价格竞争激烈,这可能会导致价格下降、更长的销售周期、更低的产品利润率、市场份额降低以及额外的营运资金需求。 如果竞争对手对某些产品进行大幅度的折扣优惠,那么其他供应商可能也需要降低价格或提供其他有利条件以进行竞争。

任何定价策略的大面积变化都可能导致新的许可销售和服务收入下降或推迟,因为销售部门需要实施这些变化,而客户需要适应新的定价政策。 一些竞争对手会将某些软件或硬件产品与其他更畅销的产品进行捆绑,以较低的价格或无边际成本销售,并以此作为长期定价策略或掠夺性定价,实现推广的目的。

EDA供应商通过广告、营销自动化、贸易展览、公共关系和互联网来宣传他们的产品和服务。 他们通常通过由销售人员和应用工程师组成的直销部门销售他们的产品,并为现有和潜在客户提供服务。 他们还选择性地利用增值经销商扩大其覆盖范围(特别是国际),降低销售成本。

EDA供应商仍然能够在企业层面获得丰厚的利润,所以他们愿意在一笔能在全球多地销售多套工具的销售过程中投入几个月的销售和工程努力。EDA产品和服务的复杂性和费用通常需要长时间的客户教育、评估和批准过程,并且非常依赖于客户的预算约束和预算周期。 这些销售人员使用目标销售技术来进入公司内部的封闭影响圈,以达成销售。 然而,在中小企业层面,使用这种方法就开始不太合理。 低层面的销售更多的是数字游戏,利润率更低。 供应商现在可以通过公开的在线研讨会轻松进行在线展示和营销,而不是对潜在公司进行销售访问。

虽然如今的大多数设计都是由主导EDA市场的中小企业进行的,但是EDA工具必须发展以满足当今工程师和PCB设计者的具有挑战性的需求。 最新的EDA产品为不断增加的全球用户提供了价格实惠的高效的工具。 真的,它比任何时候都更好!

参考文献

1.  Barry Olney’s Beyond Design columns: Rise of the Independent Engineer, Why Auto-routers Don’t Work, and Learning the Curve 

2. Peggy Aycinena: PCB Tools, Part 1 

3. Cadence Design Systems 10-K Filings 

4. Santiago Solari: How Cadence generates a steady revenue stream 

5. Kirti Sikri Desai: EDA Innovation through Merger Acquisitions

6. Ed Sperling: Buying And Selling EDA Companies

Barry Olney是澳大利亚In-Circuit Design Pty Ltd (iCD) 的常务董事。该公司是一家PCB设计服务公司,专门从事电路板级仿真服务。iCD开发了iCD Stackup Planner和iCD PDN Planner软件。 请访问www.icd.com.au了解详情。